中国为什么没有WPP？/武汉广告传媒

      WPP、PUBLICIS、IPG这些国际性的传播集团纵横全球、攻城掠地，中国有没有可能产生一个这样

的传播集团？这几年，中国经济快速成长，传播媒体扮演刺激经济发展的角色，一个突出的现象是，4

年内，中国的传播媒体业造就出许多亿万富翁，在富翁排行榜前500名中，就有100位来自传播媒体业，

为什么有这样的现象？中国传播媒体的市场发展有什么特色?

       2012年2月16日，台湾广告主协会邀请到曾任台湾上奇广告媒体部门主管多年，转战中国创办实力

媒体的李志恒，以他自身在中国传播媒体业的多年经验，谈中国广告传媒的发展现况。

为什么没有中国人的WPP？

      「为什么中国没有一个像WPP一样的全球性传播集团？」李志恒演讲一开始，就提出一个问题让大

家思考。香港出生的李志恒，1979年到台湾读书，1996年离开台湾到中国发展，为实力媒体公司创办了

中国北京、上海、广州办公室，当时是中国规模的媒体代理商。 2005年退休后投资了一些新的事

业。在他退休期间，认真思考了自己真正想实现的愿望，而个愿望是希望中国有自己的全球性传

播集团，另一个愿望则是办学校，专门培训的。

       李志恒对中国广告传媒市场有深刻的了解，他认为加快公司整合是重要的发展目标。原因是，只

有大型集团才能发挥规模经济的效益，节省成本提高利润。此外，大型广告主只会找与自己相当的公

司，所以广告公司、媒体代理商规模小，就不容易争取到大客户。

         以北京为例，目前人口约2千多万，劳动人口约600万，但广告传媒人只有约10万人，人口比例少

于20%，但总GDP产值超过5%，表示发展空间仍大。从广告行业的发展趋势看，北京市广告行业面临

战略性转型与产业升级，需要加快培育大型专业广告公司、广告媒体集团，以实现市场资源优化配

置，不断提升北京市广告行业的核心竞争力。

        目前全中国一共有20万家广告公司，但只有2万个客户；换句话说，是10家广告公司服务一个广告

主，但是全中国注册的企业有4,600万家，因此关键的问题是，为什么中国这么多企业都不做广告？

        李志恒解释，在中国，特别是国营企业，认为广告只是一种宣扬自己成功和财富的东西，不认为

广告可以带来效果，所以广告公司要突破这样的困境，就必须提高专业度，把广告能带来的效果说清

楚。李志恒认为，中国的市场还有很大的发展性，在2012年到2021年之间，将是中国进行集团整合的重

要十年。

集团整合的两种模式

       中国公司都想上市，新媒体集团的形成已成为上市的趋势。李志恒介绍两个垂直整合整并的成功案

例，一个是分众广告，另一个是昌荣广告。

       以分众广告公司为例，是在广告服务上整并。在过去，分众和聚众原来分属两间广告公司，刚好两

家老板同时发现，可以在大楼上放大型电视墙。这个创新发想引起了传播界的革命，甚至争论这类型

的广告是电视广告？还是户外广告？最后分众收购了聚众，又收购了框架、好耶、无线广告、玺诚卖

场终端视屏、31城市整合电梯媒体，而Tom Outdoor整合户外，白马广告公司则整合候车亭等交通

媒体。

         另一个案例，则是昌荣广告进行的媒体经营整并，他们承包了东方卫视、天津卫视、湖北经济

台、杭州资料电视广告、北京歌华资料电视广告以及互联网服务，形成大型传播集团。

       李志恒表示，整合成为大广告传媒集团的方向，包括跨地区的经营、跨媒体经营或跨客户关系价值

链经营，都成为目前的发展趋势。

整合成功主要在人

         集团整并必须有多项条件配合，美国已经做了一百年，但是整合的比例还不到两成。从WPP整合

成功的故事，李志恒认为集团成功的原因在于人，领导人必须有专业的管理能力以及专业的知识，包

括广告传播专业和企业整合的专业，此外，集团领导人还要让被整并的公司感觉有面子，才能由内在

达到整合。

        李志恒强调领导力，好的领导人具备三个特质，知道什么事情该做、自己要把事情做完、做好，

最重要的是要让别人来帮你一起把事情做完、做好。

        最后，李志恒分??享了未来传播时代的五个关键字，「专业、科技、整合、CRM、人才」，并且勉

励大家，要学会相信自己，有了信仰才能做决定，于是产生行动，才有机会学习并改善。李志恒说：

「建立一个中国的WPP很难，但是我喜欢具挑战性的工作，因为我知道未来会很好。